出版物は価格を下げて販売することがあまりない。多くの場合、再販売価格維持契約のもと、価格が拘束されているためだが、指向性の強い本という商品は値引きしても売れない、という思い込みもあるのではないか。
TSUTAYAが行っている雑誌の買い切り施策では、発売後に順次マークダウン（値引き）することで、９割以上の仕上がりになっている。この施策は開始から数年たち、参加書店をはじめ参加出版社、雑誌銘柄とも増えている。いずれも効果を実感してのことであろう。
この施策では、発売から１カ月の実売率が60～70％、その後、価格を20％下げて１カ月で76％、続いて50％引きで84％、さらに80％引きにすると発売３カ月で92％までになる。定期的に雑誌を買う人が値下がりするのを待つのではないかとも思うが、これまでそういう傾向はみられないという。やはり雑誌は鮮度が大切なのだ。再販契約の対象にならない電子書籍は、コミックの１話を無料にしたり、期間限定で値引きするなどの販売促進策が効果を上げる。しかも、１話売りは単価が安くて買いやすい。「巻」から「話」へパッケージを変える。これも価格政策といえる。出版物の価格拘束はそれなりの役割を持っているとは思うが、価格政策そのものを否定するものではない。価格を含めて人々の購買を促す施策はまだまだありそうだ。
【星野渉】